2016 UX KANSAI #4 ビジネスモデルキャンバス

UXデザインから見たビジネスの位置づけ


今回のテーマは少し毛色が違った「ビジネスモデル」だった。回を重ねるごとに参加者もHCD脳に染まってきて「まずはユーザーの利用状況を・・・」から始める癖も付いてきたけれど、どんなユーザーを振り向かせるべきかHCDが教えてくれる訳でない。前の段階として、会社の存在意義や理念から出発して、どのように儲けるかというビジネスの話とともに、ようやく対象ユーザーに狙いを付ける話ができる。

HCDやUXDを学び、ユーザーにとって長期利用品質に優れたサービスを思い付いても、儲けられねば会社が潰れてサービスが維持できず長期もクソも無い。この意味でユーザーとビジネスは切り離せないのに、企業の末端で働いている我々は、ビジネスは天が与えてくれるような錯覚を持ってしまいがちだったと反省。

しまなみ海道のビジネスモデルを描く


そんなビジネスとユーザーの両方を上手く描けるツールとして、何年か前に登場した「ビジネスモデルキャンバス」が人気。大まかに右からユーザー視点、左からビジネス視点を盛り込んだ図になっている。9マスを埋めると、誰を相手に何を与えて、そのために誰と手を組み、どんなお金の流れで儲けられるのか、スッキリ表現できる優れたツール。


今回のワークショップは、しまなみ海道に実在する企業によるご厚意のテーマ持ち込み(?)で、新規事業のビジネスモデル提案するというケーススタディーができた。
自分達で0から考える場合や、仮想の企業の場合だと、設定にない合間のところを机上の都合主義ででっち上げてしまえるところ、当事者が来てインタビューすれば答えが得られてしまうところに、誤魔化しがきかない難しさもあった。


ケーススタディーを提供してくださったばかりでなく、しまなみ海道からお土産を持ってきてくださった。


参加者の間でも大盛況で、舌鼓を打ちながら「主な活動」や「主なリソース」を実感できた。


ビジネスモデルを描く難しさ


私自身、横に長い例の書籍は読んだし、別のワークショップに参加したこともあるけれど、やっぱり革新的なビジネスモデルを生み出すのは難しい。キャンバスの描き方はあくまでアイデアの伝え方だと捉えていて、そもそもアイデアを生み出すところの苦労が大きかった。

我々のチームは、過去に学んだ「リフレーミング」に時間を割いた。解決すべき困りごとを挙げて、当たり前の解決策(フレーミング)を左側に挙げて、まったく違う角度から見た解決(リフレーミング)を右側に挙げてアイデア出しをした。


ところが、自分達では「これぞリフレーミング」と思っていても、ググると既に世の中にあったりする。この瞬間、ありきたりのアイデアに成り下がる「コロンブスの卵」みたいなところがある。
「アイデアのつくり方」に既存のアイデアの掛け合わせる話もあったけれど、ビジネス界の手持ち既存アイデアが乏しいこともある。日経ビジネスでも読んだら良いものか。

「世界中に存在しない革新的なアイデア」を出そうと意気込むには無理があって、そんなものが出せるならサラリーマンを辞めている。でも、しまなみ海道に限定した困りごとを、何か仕掛けを作って解決し、持ち駒を使ってお金を回収するビジネスであれば、チームの知恵を上手く集めればギリギリで手が届く望みが持てた。しまなみ海道はケーススタディーとしてちょうど良く魅力的だった。


「これならイケそう」というアイデアを、ビジネスモデルキャンバスに落とし込む作業をする。リフレーミングは月並みだったけど、パズルのピースみたく綺麗にマッチングがハマると気持ちが良い。もし次回、時間に余裕が持てれば、付箋の殴り書きでなく清書するという「大人の対応」を見せたい。

逆に、描いた結果「これは商売として成り立たないな」と分かることも価値がありそう。ワークショップこそやりなおす時間も無くボロボロに批評されるけれど、実世界で身銭を切って初期投資をする前に気付けると言うことは、プロトタイピングとしての役割を果たしている。

イノベーションの3要素が全員登場


講義でこのフレーズが明言された訳ではなかったけれど、セミナー全体で追求する「ユーザー」と、今回のテーマである「ビジネス」に加えて、部分的に「技術」との関連についても触れられていたのは強く印象に残った。3つ合わせてイノベーションの3要素じゃないか。

UX教の教えとしては、技術の追求から出発してユーザーに役立つ応用を探す順番でなく、ユーザー視点から出発して必要な技術を得る順番の方が賢明というようなもの。これに対して、ありそうな反論としては「ポストイットだって完全な技術シーズじゃないか!」というもの。
http://www.mmm.co.jp/wakuwaku/story/story2-1.html
よくよく読むと、3Mさんも15%ルールの範疇でやっていて、いずれにせよ主要事業を傾けてまでやることではない。ちょうど、UXデザインも主要事業とは別の10%でやるというバランス感と同じ。

日本企業が技術の追求に重きを置きすぎて失速したのは、技術者として耳が痛い。そんな日本メーカーで、今後の技術者は何を理想像にすれば良いのかのは私自身も迷走している。
漠然と浮かんだ理想像は、どこかで産声を上げる技術をウォッチして、ユーザーニーズの引き出しを多く蓄えて準備しておくことで、誰より早くユーザーニーズ→技術のマッチングに気付いて昨日までに無いビジネスをモノにすること。今回は、私にとって三本目の柱であるビジネスモデルを学んだことで、チャンスをモノにできる技術者に一歩近づいた気がする。

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